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外行人賣「鑽頭」
內行人賣「鑽洞提案」

現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。

然而，什麼才是行銷？對於這個問題，美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代表人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。

在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事，帶出各種行銷難題，再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略……等，並列舉相關實際案例，透過主角面臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速了解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！

羊主恩

曾任出版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。

推薦序
用無止境的創意  打無止境的丈  黃麗燕
成為行銷界武林高手，要先練好基本功  陳玲玲
正確行銷──「文質彬彬」！  嚴定暹

前言

Episode 1
行銷的原則就是「不銷售」
銷售和行銷不一樣

何謂行銷？ 
行銷的目的不只是為了「賺錢」！

行銷管理
社會行銷
CSR行銷

銷售和行銷講的是同一件事嗎？ 
行銷組合，從4P轉成4C 
○1Product（產品）
○2 Price（價格）
○3 Place（通路）
○4 Promotion（促銷）
買家視點的4C

聽說有「不銷售」的行銷？真的嗎？ 
逆行銷

行銷有Push和Pull 兩種策略 
Push策略
Pull策略

◎YUPOTO公司˙威能˙義大利麵製麵機的4P→4C

Episode2
千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境
知彼知己，百戰不殆……環境分析的基本方式 

察覺環境的變化以及提出因應策略非常重要
競爭和合作只有一線之隔
PEST分析 
3C分析 
五力分析
價值鏈分析
找出瓶頸！

SWOT分析 
TOWS分析 

◎YUPOTO公司的PEST分析
◎YUPOTO公司的3C分析
◎YUPOTO公司的五力分析
◎YUPOTO公司的SWOT分析

Episode3
定位若不明確
就會招致毀滅

人們為何要買這個？請先了解顧客。

買的不是商品，是價值
思考產品等級（再CHCEK專有名詞）和好處

STP 思維
○1市場區隔 
贏在些許差異！產品差異化

○2目標市場 
跳脫無差異行銷

○3產品定位 
進行行銷的方式 
◎YUPOTO公司的市場區隔案例
◎威能˙義大利麵的差異化策略

Episode4
切勿追求高品質˙低價格
創造出新的價值或生活模式
價格－品質聯想 
利用「價格－品質聯想」的價格策略
利用「期待－不一致模型」創造出壓倒粉絲
比起單次的業績，提升終身價值更為重要

藍海策略 
...

前言

在這世界上，其實存在許多意思模糊不清及被誤用的詞彙。

例如：在日文裡面，「呼籲」這句話的意思，原本是指「為了，而讓更多人知道自己的主張」，但許多人卻把它當作是「以嚴厲的言詞使人發憤圖強」的意思來使用。

另外，還有關於「說明『感觸』」這句話，似乎大家都以為「只要說明開頭的部分」就好，但其實它是要說全部裡面最重要的部分。

我必須老實地跟各位說，其實行銷這個詞，也是如同上述般，屬於模糊不清、以及常被誤用的詞彙之一。

為了讓大家更加清楚這件事，請各位讀者潛入筆者幫大一新生所上的第一堂行銷課程吧！

「大家好，我是宮崎。現在就讓我們一起來學習什麼叫做行銷吧！」

「好～！」

「真不愧是一年級啊！單純稚嫩的樣子真不錯！ 

好的，雖然有些唐突，但我要問大家一個問題。

請問何謂『行銷』？」

靜…… 

「在座的各位全部都是選修行銷課程的學生吧？難道你們是在不清楚行銷是什麼東西的狀態下，就選修此課程了嗎？ 」

傻住～ 

「那麼，我就隨機點人回答囉！請問何謂行銷？」

「呃，我…我想說是不是主要是在賣東西之類的…… 」

「哎呀，我以為是要做銷售的市場調查什麼的。」

「……」

「我想應該是CM或商品的銷售方式吧！」

「說起來主要可能是辦活動或宣傳活動的東西吧……」

「好的，非常感謝各位的回答。基本上，你們全都搞錯了！

怎麼說呢？因為行銷最重要的關鍵就在於『不銷售』。」

「咦？什麼意思？」

「大家有先好好地看過教學大綱才來選修的嗎？連課程內容都不清楚的狀態下，是不可以選修的喔！這不就跟以為是要選修算數，結果上的卻是理化的課程是一樣嗎？」（笑） 

「你們了解了嗎？」 

「知道了。」

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您覺得如何呢？ 

以上是每年必上演的大學一年級行銷課程的開頭場景。

只要看了以上的故事，就會知道再也沒有像行銷學這門課一般，有那麼多人誤解它了。當然，學生的回答裡也不盡然都是錯誤的，但不得不說他們還是脫離了行銷的本質。

在本書當中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解經常被誤解的主題。

例如，「不要追求高品質、低價格！」、「別聽顧客的聲音！」、「不要利用社群媒體做宣傳！」等主題。

身為主角的英文系大學生—綾瀨結衣，才剛畢業就意外進入YUPOTO...

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